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文青真的不会做生意吗?看宛若故里如何做好新媒体营销

徐艺轩 Lv.1 实名认证

2019-10-14 11:16:14 | 只看作者

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开咖啡馆、开花店、开民宿、开书店……文艺青年大多都怀揣着这样的梦想。大多数文青可能只是想想,但她却做到了。

她是前南方都市报高管,资深媒体人、营销人,在「南方系」经过15年的媒体历练,从女文青一路蜕变成圈中少有的采编与经营双栖人。

8年前,因为一个「面朝大海,春暖花开」的梦想清单,她参与「洱海醒来」客栈的筹建,获得中国最佳设计型酒店2014年年度小而美客栈的殊荣;

4年前,她创办了「宛若故里」,整合互联网和淘宝设计资源改造丽江美宿,作为梦想家的案例,与茵曼等一同被写入阿里巴巴海外招股书P143页;

她是金杜,前南方都市报高管,资深媒体人、营销人,旅行民宿品牌「宛若故里」创始人,大陆民宿获风投第一人。

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▲ 金杜 宛若故里CEO 创业者 资深媒体人

如何运营一个民宿品牌是一个颇为庞大的命题,这次我们仅从新媒体的角度,来看看宛若故里的新媒体营销做对了哪几件事,希望对大家有所启发。
1、打造人格化IP:故里小姐

研究数据表明:成年人平均每天花6%的清醒时间在不同的屏幕上欣赏虚构故事。

千百年来,人们对故事的迷恋远超我们的想象,人们阅读故事越多,他们就越容易与他人共情。

中国民宿千千万,如何从众多民宿产品中脱颖而出?

「故事」扮演的角色至关重要。

无论是过去还是如今的新媒体时代,运营微博、微信时,我们总谈要打造人格化IP,给小编安一个人设,究竟为什么要这么做呢?是约定俗成的常规操作吗?

我觉得是为了「更好地讲故事」

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▲ 故里小姐的梦想
故里小姐即是金杜她本人的化身。

从打算实现「面朝大海,春暖花开」梦想的第一天起,故里小姐的故事便正式开始了,宛若故里的内容都是以故里小姐的口吻去讲述的。

故里小姐身居要职却选择辞职创业——在人文和商业之间,探索出一条清风回归故里的务实路径,她本身就是很好的故事。

经营民宿的过程中,故里小姐还能讲客人们的故事。

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▲ 宛若故里民宿

她讲过这样一个爱情故事:一个男孩为女朋友安排了一次旅行,让女孩入住宛若故里。不久故里小姐收到了男孩的来信,感谢故里小姐促成了他俩的姻缘。

原来在入住宛若故里期间,故里小姐会在她晚归酒店的时候,发微信问询,会打着手电筒迎接归来。还会写很贴心的手卡,会关心她在酒店旅居的每一天。这些细节让女孩儿备受感动,回到自己的城市后,她答应了男朋友的求婚。

2015年12月12日,故里小姐发起了邀100人完成他乡种故乡的众筹项目。项目完成得出乎意料地顺利,而参加众筹的几乎都是故里小姐的粉丝。

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▲ 宛若故里写给客人的手卡

故里小姐的魅力何以如此之大?

故里小姐说她的粉丝都是「大时代旋涡中的小人物,有平凡人的迷茫、踌躇、焦灼,却依然信奉幸福哲学,相信爱,心中有许多没有实现的梦想」

她活成了故事本身,但更高阶的是帮助他人激活梦想,创造自己的故事。

从故里小姐身上,我们发现IP不是强行硬凹,而是本身必须拥有一个有趣的灵魂

外部的行动很容易被复制,但人格精神是很难被抄袭的。IP和人是一体的,IP讲出来的故事就是人讲出来的,有血有肉。

做社群,做乡土电商,做民宿实战培训,故里小姐的故事还在继续。而讲故事的技能无论在各行各业都是一件非常重要的武器。
2、创造有温度的暖心社群:故里客社群

社群一直是一个很好的载体,可以持续地去影响消费者进而建立客商粘度,所以很多企业会把社群作为重要的策略去执行。

但可惜的是,一般社群的运营往往沦为一厢情愿的广告发声器,好不容易吸收进来的粉丝变成再也不愿说话的僵尸粉,最后不了了之。

社群建立的意义不是为了满足企业自己一厢情愿的需求,而是利他的。

因满足他人的需求而产生,社群此时才真正有了价值和意义。

宛若故里社群的其实建立在洞察到这个时代人们的需求与情感之上的,所有与宛若故里发生联结的人,都会成为「故里客」,加入故里客社群。

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▲ 来了宛若故里你就是「故里客」

在入住期间,故里客通过加入微信群组迅速形成连结,打破了住宿的封闭隔阂。他们会一起吃「故里家宴」,体验当地生活,更有前一任住客给下一任的留言信件互动。

故里客社群时常会发起丰富多彩的社群活动,故里客都有机会参与其中。

宛若故里的社群活动都有一个特点:「打动心灵」,因而有强大的号召力。

比如「闺蜜私奔记」,集合18位女性开启一段自在而难忘的闺蜜私旅;

「999位女性集体打卡行动」,在互相督促中通过21天的坚持养成一个习惯;

「100个闺蜜共建计划」,选取粉丝亲身参与老宅的改造……

2017年社群开始收费,11月上线了「呼啸成长会」,每月一次线上大咖分享,致力于提供有用、有深度、有趣的方法论。

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▲ 新中产女性学习社群

如今,故里客社群早已脱离民宿的范畴,它用价值观集结了一群有情调、有追求的人,因同一个目标聚集在一起,共同做一件有意义的事。

一个人的力量是有限的,团队的力量是无限的。这不正是对社群意义最好的诠释吗?
3、依托公众号打通服务闭环

一般民宿或酒店的公众号,基本提供的就是房间预订服务,以及一些交通贴士,周边景点的内容等等。

而宛若故里的公众号内容堪称饱满丰富,异彩纷呈,这主要归功于其品牌衍生品之丰富。

民宿一般只有房间这个产品,但是宛若故里还做乡土电商,推出过不到两周就被抢售一空的丽江腊排骨,算是非常成功的一次尝试。

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▲ 宛若故里的丽江腊排骨

有了成功的尝试,宛若故里的商品品类拓展得愈发宽广,「故里优选」商城中除了农产品之外,还涉及到美妆、健康养生、餐厨美食、家居衣物等产品,全方位满足衣食住行的需求。

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▲ 故里优选 - 美好的店

同时,精神食粮不可放过,令人不可思议的是,宛若故里还提供知识付费服务——「故里美课」。

故里美课提供包括「自燃型文案训练营」、「美宿养成记」这种教大家如何开民宿的课程,还有前文提到的付费社群「呼啸成长会」等产品。这在民宿业应该开创了先河。

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▲ 故里美课

以上提到的订民宿、电商和知识付费等服务都依托公众号来完成。

公众号帮助宛若故里完成了线上线下服务的串联,即使你没有住过宛若故里,依然能享受其服务。

除了提供上述服务,如此会讲故事的「故里小姐的故事」怎能错过。

宛若故里的内容也是可以拿出来单独细说的部分,被放到了「故里故事」里,同样可供读者们消费。

认同故里小姐的价值观,公众号和社群可以都说是故里客们的根据地。

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▲ 故里故事
4、写在最后

「走过大山大海,终将抵达故里。」

宛若故里仿佛催生了一股追求自己内心向往生活的力量,民宿不再是旅行居住的场所,而成为人们所向往的一种生活方式。

故里小姐通过她的故事仍在不遗余力地输出其价值观,激发人们对自由美好生活的英雄向往。在如此快节奏生活的当下,引起了不少人的共鸣。

这也正是价值观的一种胜利。

它让宛若故里不再是那个普通意义上的实体空间,而是串联所有志同道合人士,提供与人相关的所有服务的信号和引子,更是一种精神根据地,它让民宿有了更多非传统意义上的想象空间。

未来的民宿形态到底是怎样的呢?相信宛若故里仍是那个仰望星空,脚踏实地的人。

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