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医院:如何从宣传到营销

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作者:崔士军 袁野

酒香也怕巷子深,皇帝女儿也愁嫁。再好的产品和服务,只做不说,就很难被广泛认知。再好的医术和服务,也需要让患者了解后,才能吸引其前来就医,为其解决病痛。在医疗卫生界,一提到营销,很多人就会想到民营医院的铺天盖地的广告,有些人会嗤之以鼻,认为是骗人的把戏,是夸大甚至虚假宣传。不能否认存在营销被异化的情况,但他们的理念是具有前瞻性的,是值得学习和借鉴的。特别是中医医院,在宣传营销方面观念比较陈旧,力量比较薄弱,大部分公立医院延用宣传部的名称,或偌大医院只有一两个人负责宣传,更有甚者没有独立的宣传部门、宣传人员。仅从部门设置或部门定位这一点上,已经比现代化管理的医疗机构落后一手了。我们该怎样做才能实现从宣传到营销的转型呢?

转变定位:从终端宣传到全程营销

企业的竞争力不仅体现在产品过硬的品质上,还在于能够第一时间感知客户需求变化,进行产品创新以满足新的需求。医院的职责是救死扶伤,治病救人,就是尽量满足患者就医过程中的各种需求。从医疗服务营销的角度看,医疗机构是为人们提供医疗服务的场所,医疗服务就是医院的产品。社会大众对医疗服务的需求是变化的、动态的、多元的,要不断满足这种需求,医院就要转变定位,由“医院本位”走向“患者本位”,时刻关注患者的需求,关注患者病情的变化。医院定位的转变主要表现在三个方面:一是由“病人求医生”向“医生靠病人”转变,树立病人是医院“顾客”的观念;二是由“病人求医院”向“医院离不开病人”转变,树立“病人可以没有我们医院,我们医院不能没有病人”的观念;三是既要以就医患者需求为中心,还要关注亚健康人群,即营销中的潜在用户的需求,发挥预防保健的作用,满足人们的保健消费需求。

通过定位转变,一是以优势病种为基础,抓好重点专科建设。以基础设施、专科管理、临床能力、特色优势、人才队伍、科学研究六个方面为抓手,明确科室发展方向,使之成为特色突出、方法独特、优势明显、知名度和影响力较高的知名专科。二是以科研创新带动新疗法、新技术和新的服务项目,满足就医者不断变化的需求,特别是养生保健方面的需求。如果一所医疗机构的医疗服务项目总是一副老面孔,没有新的项目,就不会满足人们的健康需要,必将被市场淘汰。三是大力开展中医特色服务。中医一些特色诊疗方法,确实具有不可替代的比较优势,把中医特色服务项目与优势病种及常见病、多发病诊疗方案相结合,使患者享受到简便廉验的独特疗法,从而增加科室与服务项目的粘度,使患者能多次就医,并主动成为医院的代言人,向亲朋好友推荐宣传医院的服务。

解放思想:从单点爆破到全面开花

宣传营销工作不单纯是市场部、宣传部、策划部的事,宣传营销的形式也不仅仅是写写新闻稿,发发新闻稿。宣传营销工作要由一枝独秀到全面开花,做到点、线、面、块立体结合。首先,要树立全员营销观念。全院职工特别是领导班子和科室带头人,要带头解放思想。面对患者时,医院的每个职工,包括保洁服务人员都是医院的宣传员,他们的一言一行都代表医院的形象,一举一动都是医院文化、精神风貌的直接体现。大夫面对患者是医技营销,护士、导医面对患者是服务营销,行政人员是医院形象营销,全体职工就是一个非常强大的营销团队。其次,要内外兼修,搞好内部宣传与外部宣传。内部宣传要促使全院广大职工统一思想、凝聚力量、鼓舞士气、增强信心,提高服务质量,规范医疗行为,提升综合素质。外部宣传要培育和塑造医院形象,强化医院品牌,提高知名度和美誉度,扩大社会影响。最后,要由静态的文字宣传,向开展形式多样的活动转变,要通过丰富多彩的文化活动、公益活动,对内提高向心力、凝聚力,对外提高渗透率、转化率。医院的每个职工要把每个活动、每件事情当作宣传营销的载体加以运用。

整合营销:从单向传播到多向互动

面对日益激烈的竞争,面对多层次、多样化的需求,如何选择媒体,选择哪些媒体,采取怎样的形式进行宣传营销,是构建医院多种媒体宣传平台的发展战略问题。信息时代,社会大众的阅读习惯、消费模式发生了根本性的变革,针对不同的受众,要研究他们的信息接受方式,选择有效的宣传载体。网络环境下的品牌营销传播活动,是品牌告知和品牌说服的结合,是双向互动、多向互动的传播模式。我们的宣传营销在选择媒体时,应整合多种媒体和多种营销形式开展营销行为,以统一的网络平台整合营销传播效果,实现患者的卷入和互动,深度传播品牌主张和营销理念。

整合营销一是要巩固传统的媒体宣传渠道,利用好报纸、电视、广播、互联网、多媒体光盘等传统媒体,提升医院形象,扩大医院的知名度,大力宣扬医院的技术特色、重大医疗成果,介绍新业务、新技术。二是要借助于微博、微信、二维码、手机客户端等自媒体开展互动营销,加强与患者的即时沟通,加深广大人民群众对医院的了解,减少群众求医治病的盲目性,树立良好的口碑,提高医院与患者的黏性。三是要用好数据库营销。医院通过门诊、义诊、培训讲座、医生博客、微信等多渠道收集和积累患者信息,特别是使用HIS的医院,通过HIS系统与CRM客户管理系统对接,将企业的客户维护理念引进到医院管理中,将患者视为客户,不断的给这些患者发送一些对他们有帮助的小知识,让他们感觉到,不管他是不是你的医院的患者,你们都一直关心着他,一直在想办法给予帮助,达到润物细无声的效果。同时,利用这些信息给医院以精确定位,有针对性地策划医疗营销方案。

借局布势:从独立造势到借船出海

鸿渐于陆,其羽可用为仪。其意是说弱小的部队通过凭借某种因素,改变外部形态之后,阵容显得充实强大了,就像鸿雁长了羽毛丰满的翅膀一样。借局布势,力小势大。借势营销是将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销方式。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高产品或服务的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。

以前各家医院大都独立策划义诊活动,开展送医送药下基层等公益活动,组织医疗队深入基层,普及中医养生保健知识,为群众送医送药送健康,提高了医院的公益形象和社会影响力。但受制于医院宣传营销团队的时间和策划能力,很难策划出声势浩大、影响持久的活动平台,这就需要借助比较成熟的营销团队和公益活动。近年来,河北省中医药文化交流协会站在全省的高度,策划推出了系列公益品牌活动,如:“基层中医圆梦燕赵行”活动,将利用2-3年时间,走遍全省11地市136个县(市),组织150场专业培训,惠及30000名基层中医。实现全省中医联动,凝聚品牌力量的目标,试推行几站后,参与各方反响积极,热情高涨;“榜样的力量”大型人物系列评选活动,传递着中医药行业的正能量;“健康有道”大讲堂公益讲座,将“随机活动”打造成“常态品牌”,既培养了大众健康养生的习惯,又提升了医院的公益形象,“健康有道”以其权威、实用、公益、稳定、互动的特点,广受医院、医生、患者的关注和赞誉。

可见,宣传与营销不完全一样,营销也不是“忽悠”。宣传像是整个活动的终端,活动搞完了,总得发个稿,是我们“有了什么,做了什么”,才应景的“说点什么”。而营销是贯彻整个活动始终的,甚至包括前期的调研、谋划,立足于患者“需要什么”,我们就“做什么”,边做边与患者及时地互动沟通,最后才借各种渠道“合盘托出”,提高影响,营销的整个过程充分考虑了患者的需求、体检和感受。

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在撸一遍。。。
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